Negocios Digitales en Red

El pasado 5 de enero de 2010 Google anunció el lanzamiento al mercado de su propio móvil, pero, ¿por qué quiere Google entrar en este mercado? ¿qué ganará con ello más allá de lo aparente?

Pues bien, entre las muchas razones para esta apuesta (como la extensión de la VoIP en el móvil y la oferta de tarifas planas de voz, provocando la reducción de los márgenes de las operadoras) y aunque es una de las menos visibles, Google podrá disponer de una base de datos gigantesca para la investigación de mercados que contendrá una información muy valiosa: la vida de sus clientes; y además lo podrá hacer mediante un proceso completamente externalizado en ellos. Al usar el Nexus One, son los propios usuarios los que envían tales datos automáticamente, sin esfuerzo y casi sin ser conscientes de ello. Como declara la propia empresa (que no buscador): “la mayor parte de la información personal que recopilamos es lo que nos dices de ti mismo”. Por ejemplo, con Google Maps en el móvil estamos enviando nuestra posición, que Google puede emplear en la personalización de sus servicios.

En una Economía no sólo cada vez más digital, sino también más de la información y de red, el potencial de negocio a largo plazo asociado a procesar estos datos es abrumador, uniéndose además al actual. No hay una red social más fidedigna y mejor trazada que la que ofrece la telefonía móvil a través de sus clientes que, al llevar su móvil consigo 24 horas al día e interactuar con él constantemente, permite conocer su realidad. En las redes de telefonía móvil, a diferencia de las redes sociales de Internet, el usuario se comporta como es en el mundo físico.

Imagen del Nexus One y representación del modelo de audiencia de las 2.0

Con ello, Google tendrá la posibilidad de delegar totalmente en los clientes el proceso de conocerlos en su vida real, de saber quiénes son (identidad), qué hacen, qué servicios utilizan y qué contenidos prefieren (su personalidad), dónde están en cada momento y qué patrones espaciotemporales siguen (localización), además de con quién se comunican y con cuánta intensidad (comportamiento). Bastará con que un porcentaje pequeño de usuarios de móvil tengan un Nexus One para que la empresa reciba un flujo de datos muy valioso, a emplear en beneficio propio en todo su catálogo de servicios. 

Con toda esta información, lo difícil no es gestionar al cliente porque conocerán sus necesidades en diferentes ámbitos, quizá incluso antes de que sea consciente de ellas, sino manejar y procesar todos estos datos para aprender, modelizar, predecir, ofertar servicios de valor añadido y crearlos, pero en esto Google tiene de nuevo ventaja.

En conclusión, Google Nexus One, desde el punto de vista de la investigación de mercados significa una innovación operativa basada en la externalización.

El análisis de redes sociales, estudiado con profundidad en ciencias como la sociología, la antropología sociocultural o la psicología social, constituye una nueva herramienta en la resolución de problemas multidisciplinares. Es aplicable a todos los campos en los que pudiera existir cualquier tipo de relación entre elementos de un conjunto desde células, hasta estructuras familiares o relaciones entre estados gubernamentales, con facilidades para soportar la escalabilidad necesaria para pasar del estudio de relaciones casi atómicas, a las interpersonales o internacionales.

De esta manera, el análisis basado en redes sociales se centra en el estudio de los enlaces de conexión entre nodos de un sistema- de las relaciones entre individuos o grupos de individuos-, por encima de los atributos particulares de cada uno de ellos –la raza, edad, ingresos, educación…-. Al centrarse en las relaciones de dichos nodos y no en las características de los mismos, esta técnica está siendo capaz de abordar estudios desde una perspectiva diferente a la de otras ciencias. La difusión de información y el contagio de enfermedades son dos ejemplos de ello, en los que la estructura de las relaciones puede llegar a ser más relevante que las características de los individuos, o por lo menos, información clave para conocer los procesos que los determinan.

El mapa de una red social puede ayudar entre otras muchas posibilidades a determinar cómo las organizaciones interactúan entre ellas. Como toma de contacto, dicho mapa se puede caracterizar cuantitativamente, además de por el número de nodos, enlaces y la representación de sus conexiones, según múltiples y diversas métricas, como por ejemplo la densidad (resultante de dividir la suma de los enlaces existentes entre nodos, por el número teórico de enlaces que podrían llegar a existir en dicha red), la reciprocidad (el número de enlaces unidireccionales que representan relaciones recíprocas entre nodos, dividido entre el número total de enlaces unidireccionales existentes en la red) o los grados de separación entre nodos de la red (distancia media, medida en saltos, entre todas las parejas de nodos posibles dentro de la red).

Figura 1: Grafo de red social sencilla y métricas básicas de una red simple.

En relación al crecimiento y expansión de las redes sociales, la probabilidad p de que un usuario u entre a formar parte de una determinada red C, depende –entre otros múltiples factores- del número k de contactos del individuo que ya estén en dicha red, tripleta (u,C,k), siguiendo una tendencia expresada por la relación exponencial:

P(k)= a•log(k)+b

Figura 2: Probabilidad de nuevo miembro según el número de contactos dentro de la red y la relación entre estos.

Donde a y b dependen en gran medida de la posible existencia de relación directa entre los k contactos de u entre sí. Así, la probabilidad de que un usuario u se adhiera a una red social depende no sólo del número de personas que conozca dentro de ella, sino también de cómo están conectadas. Cuanto mayor es el número de conocidos dentro de una red, y más relación existe entre ellos, mayor es la probabilidad de que el usuario se adhiera a dicha red.

En el crecimiento y expansión de las redes también influyen otros muchos factores, como el tipo de subestructuras dentro de ella, que se generan entre los nodos componentes de la misma. De esta manera, las redes en las que existe un número alto de subestructuras de 3 nodos con relaciones de amistad mutua entre dichos componentes, crecen significativamente más despacio que aquéllas en las que no se manifiestan estos esquemas de conexión. Lógicamente, en el crecimiento de una red influyen otros múltiples indicadores asociados tanto a dicha red como al usuario: el número de miembros y las relaciones entre ellos (adyacencias), la actividad global de la comunidad y de cada uno de sus componentes, la distancia media entre nodos, el volumen de personas que superan un determinado número k (con k≥1) de conocidos en la red o la naturaleza de los enlaces, hasta completar una larga lista parámetros.

La estructura de las redes sociales, atendiendo a la teoría de grafos, guarda estrecha relación con su propósito o fin específico. Así, aquéllas de ámbito general destinadas a las relaciones entre individuos en condiciones de igualdad (o similitud) prácticamente carecen de estructura definida y normalizada, dada la ausencia de clasificaciones jerárquicas preestablecidas. No obstante, resulta cierto que en estas comunidades existen usuarios líderes, capaces de actuar como centralizadores de la actividad o canalizadores, gracias a su posición destacada dentro de un grupo.

Figura 3: Grafo de una red de propósito general y otra jerárquica y de fin específico.

Sin embargo, en aquellas redes sociales con un propósito definido, específico y conocido, sobre todo en las destinadas al establecimiento de contacto y relaciones entre profesionales, sí se distinguen estructuras ordenadas e incluso jerárquicas fruto no sólo de las relaciones entre nodos sino de la naturaleza de éstos (como la posición jerárquica que puedan ocupar las personas dentro de una empresa o corporación). De esta manera, existen nodos con una posición relevante en su comunidad gracias a los enlaces que tienen establecidos con otros nodos también importantes en sus grupos sociales. A esta clase de nodos se les denomina hubs.

El pasado jueves 15 de octubre se hizo público el proyecto de la Cátedra Orange en la Escuela Técnica Superior de Telecomunicaciones de la Universidad Politécnica de Madrid, apostando por la Ciencia de Redes, hecho que va mucho más allá de los convencionales Sitios de Redes Sociales que todos conocemos en Internet.

La Cátedra Orange, en su reorientación, se convierte así en la primera Cátedra en España que abordará problemáticas multidisciplinares desde este nuevo prisma, dando lugar a su vez a la impartición de la primera asignatura reglada y oficial sobre Ciencia de Redes dentro de un programa universitario nacional aunque con proyección internacional. En el curso, que tendrá lugar del 2 al 5 de noviembre, intervendrán ponentes de primer orden que constituyen una referencia mundial en la materia indicada.

Por mi parte, no me queda sino celebrar los resultados que empiezan a surgir en este proyecto, que tengo la suerte de encabezar a nivel operativo en Orange, agradeciendo a todos los involucrados su trabajo y ayuda. Una vez más, se demuestra el potencial de la sinergia Universidad – Empresa, en este caso con la aplicación de la Ciencia de Redes en el ámbito de la docencia universitaria y del I+D+i.

El término de Economía Digital se emplea para identificar el sector de actividad económica (en relación a la totalidad) que engloba el desarrollo, producción, distribución y procesamiento de bienes y servicios producidos mediante el empleo –en diferentes proporciones- de infotecnologías digitales, así como de los instrumentos e infraestructuras de acceso, transferencia y tratamiento de productos digitales haciendo uso de las TIC y los procesos de innovación, donde aquéllos de gran relevancia son capaces de desencadenar movimientos y cambios económicos de importancia, tal y como indica Joseph Alois Schumpeter (1883-1950). Este concepto, acuñado a finales del siglo XX, responde a escenarios económicos en los que la información es intrínseca e imprescindible en cada fase de la actividad productiva a desarrollar, máxime teniendo en cuenta el paradigma actual de La Sociedad de la Información. En la medida en que dichos procesos económicos dependen de la tecnología, toda la industria y servicios de la infotecnología quedan incluidos en la Economía Digital.

Este término engloba a otros conceptos como el de Economía de la Información, definiendo esta última como todos los bienes y servicios informacionales. Así, las principales materias primas para la creación de valor en la Economía de la Información son los datos y el trabajo para la generación, adaptación o síntesis de los primeros con un fin dado y capaz de aportar valor añadido en el mercado. Para ello, el conocimiento supone un recurso productivo estratégico, pero también un producto en sí mismo con valor propio. Según IDC, la cantidad de datos almacenados en 2008 alcanzó los 487.000 millones de GB, con un crecimiento anual del 3%, lo que supone aproximadamente 73 GB de información por cada habitante del planeta.

La globalización, la movilidad y la deslocalización de personas y organizaciones constituyen otros de los factores de cambio, que se unen a todos los demás y no hacen sino acentuar la necesidad de comunicación e intercambio de información entre nodos (personas u organizaciones) dispersos. Por ello, resulta necesaria la creación de canales de interacción en red, dinámicos y adaptativos, para fomentar el aprendizaje mutuo y la realización de sinergias complementarias, con cuya ayuda se pueden interiorizar los efectos externos de las actividades innovadoras, respondiendo así a intereses estratégicos.

Existe un gran potencial de negocio subyacente a la interconexión de todas las redes en la RUD ya que, según la ley de Metcalfe, la utilidad de una red crece de manera proporcional al cuadrado del número de usuarios que la utilizan. En este sentido, si el coste de una red es proporcional a la cantidad de nodos que la componen (N), el valor de dicha red es proporcional al cuadrado de la cantidad de nodos (N²), tal y como contempla el denominado efecto red. Por lo tanto, un bien o servicio tendrá un determinado valor para un cliente potencial en función del número de clientes o usuarios existentes, dando paso a la Economía en Red.

Como consecuencia, la compra de un bien por parte de un individuo beneficia indirectamente a los que ya tienen ese bien. Por ejemplo, cuando una persona contrata una línea telefónica móvil hace que las demás líneas telefónicas y terminales sean más útiles al poder establecer comunicación entre ellos (y por lo tanto el servicio telefónico se hace más valioso). Los teléfonos móviles, cada vez más preparados como terminales de Internet -además de sus propias funcionalidades-, multiplican el efecto red de ésta, dado que amplían su cobertura y, en consecuencia, su utilidad. Internet, como componente destacada de la RUD, se ve potenciada por la telefonía móvil a la que complementa a su vez en funcionalidades. Las redes representan una forma de interacción tanto entre componentes de la propia empresa (redes intraempersariales) como con socios externos (interempresariales), siendo capaces de reunir a agentes, recursos y actividades, hecho por el que se consideran como sistemas. Dichas redes son vistas como un reflejo de la creciente dependencia de la empresa frente a fuentes exteriores de conocimiento, siendo sensibles no sólo a los contactos sociales, sino también a la movilidad del conocimiento.

Asociada al movimiento Web 2.0 se desarrolla una actividad económica, cuyos productos y servicios se orientan a la capacidad de las personas de crear contenidos y compartirlos con otros, comunicar y comunicarse, socializar, reflexionar, así como de participar en foros colectivos y debates dando su opinión e incluso, sintiendo con el contenido, las interacciones, los mensajes y en general con toda la actividad que tiene lugar en la Web 2.0 y que puede transformar –al menos en parte- los métodos de gestión empresarial.

A este sector económico, aún inmaduro, se le denomina también Economía de Red por estar englobado dentro de ésta. Este sector, clasificado como tal en Estados Unidos, aun debe demostrar que es comparable a otros sectores productivos ya maduros en lo que respecta a la creación de valor neto. El posible desarrollo y maduración de la Economía de Red depende a su vez de la evolución de la RUD hacia la completa materialización de la interconexión de redes de telecomunicación de diversa naturaleza, dando lugar a un sistema complejo al que se conectan plataformas de todo tipo generando actividad económica. Si bien el paradigma económico referenciado brinda oportunidades, existen multitud de riesgos y factores que pueden derivar en fracaso. Un ejemplo de ello fue el denominado “estallido de la burbuja de las punto com”, término con el que se identifica la caída en Bolsa de las acciones en el mercado electrónico en EEUU, y la consecuente quiebra de múltiples empresas dedicadas a las TIC y a la oferta de servicios en Internet.

Hoy estamos de suerte, !!!.

Esta mañana, y por novena ocasión consecutiva, ha visto la luz el informe eEspaña de la Fundación Orange, que ha sido presentado en un acto oficial en Madrid.

Al finalizar la presentación, en el intercambio de impresiones posteriores, diversas personas (algunas de la competencia) me han indicado que el eEspaña 2009 es el mejor de los últimos años, hecho por el que me causa si cabe más orgullo haber participado en su redacción. Para mí ha sido un auténtico placer y una suerte haber colaborado, llevando a cabo el punto de Redes Sociales en el móvil dentro del capítulo de Tendencias.

Espero y deseo que el informe sea muy bien recibido en el sector y por parte de los interesados.El informe está disponible de manera íntegra aquí.